[ ÉTUDE DE CAS tropicana ]
Le design émotionnel, c’est magique pour créer du lien… mais attention
à ne pas franchir la ligne ! Les utilisateurs sont de plus en plus éveillés
aux astuces qui jouent sur leurs émotions juste pour vendre ou pousser à agir.
En 1998, Tropicana a été rachetée par PepsiCo, l'un des géants mondiaux de l'industrie des boissons et des snacks. Cette acquisition marquait une étape importante dans l'histoire de la marque puisqu'elle permettait à Tropicana de bénéficier de la puissance et des ressources du groupe PepsiCo pour étendre sa présence sur de nouveaux marchés et développer de nouveaux produits.
PepsiCo voyait en Tropicana une opportunité d'accroître sa présence sur le marché des boissons non gazeuses et d'affirmer son engagement envers une offre de produits plus sains et naturels. Bien que désormais intégrée au portefeuille de PepsiCo, Tropicana a conservé son identité et ses valeurs fondamentales, continuant de miser sur la qualité et l'authenticité de ses jus d'orange pour séduire les consommateurs.
L'entreprise a ainsi construit sa réputation autour de la qualité et de l'authenticité de ses produits, devenant une marque emblématique dans l'univers des jus de fruits.
L'importance de se renouveler après 70 ans d'existence :
Après plus de 70 ans d'existence, Tropicana a ressenti le besoin de se renouveler afin de rester compétitive dans un marché en constante évolution. Le paysage concurrentiel s'était diversifié avec l'émergence de nouvelles marques et l'arrivée de produits innovants. Ainsi, Tropicana a cherché à moderniser son image de marque pour s'adapter aux attentes changeantes des consommateurs et maintenir sa position de leader sur le marché des jus d'orange.
Le rebranding ainsi programmé visait à rafraîchir l'identité visuelle de la marque tout en conservant les valeurs fondamentales qui avaient fait son succès depuis sa création. En se réinventant, Tropicana espérait séduire de nouveaux consommateurs et renforcer sa présence dans un contexte de plus en plus compétitif.
L'objectif était de renforcer l'image de marque en tant que fournisseur de jus d'orange de qualité, offrant une expérience gustative saine et naturelle. La campagne de communication soulignait l'engagement de l'entreprise à utiliser uniquement des oranges fraîches et mûres, sans ajout d'arômes artificiels ou de conservateurs.
En plaçant ces valeurs au cœur de la stratégie marketing, Tropicana entendait rassurer les consommateurs quant à la qualité de ses produits et les inciter à privilégier la marque face à la concurrence. Cette démarche s'inscrivait également dans une tendance plus large de recherche d'aliments plus sains et plus respectueux de l'environnement, reflétant les préoccupations croissantes des consommateurs pour leur bien-être et la préservation de la planète.
L'une des raisons principales du rebranding de Tropicana était de conquérir une nouvelle génération de consommateurs, notamment les jeunes adultes et les familles soucieuses de leur alimentation et de leur santé. En modernisant son image (jusque là, la clientèle de Tropicana était majoritairement plutôt âgée) et en insistant sur les valeurs d'authenticité et de pureté, Tropicana cherchait à séduire ces nouveaux consommateurs en quête de produits sains, naturels et respectueux de l'environnement.
La marque souhaitait ainsi établir un lien fort avec cette nouvelle génération, en leur proposant une expérience gustative unique et en phase avec leurs attentes et leurs préoccupations. En touchant un public plus large et en adaptant son offre aux tendances actuelles, Tropicana espérait renforcer sa position de leader sur le marché et assurer sa pérennité face aux défis de l'industrie agroalimentaire.
un super bouchon en forme d'orange, une nouvelle expérience pour les consommateurs
En 2008, Tropicana a fait appel à l'agence publicitaire Arnell Group. Renommée pour ses campagnes créatives et novatrices, cette agence avait pour mission de concevoir une nouvelle identité visuelle et un nouveau packaging pour le produit phare de Tropicana, le "Tropicana Pure Premium".
L'agence Arnell s'est donc attelée à la tâche en développant une approche de design minimaliste et épuré, en rupture avec le packaging traditionnel de Tropicana. Ce choix audacieux était censé refléter la simplicité et la fraîcheur des jus d'orange proposés par l'entreprise, tout en attirant l'attention des consommateurs dans les rayons des supermarchés.
[ tropicana perdant ]
Le rebranding de Tropicana a entraîné des conséquences bien plus graves que prévu. Le nouveau packaging, qui n'a pas été trouvé grâce aux yeux des consommateurs, a provoqué une perte de 35 millions de dollars en campagne publicitaire.
La raison de l’échec : Le pouvoir du design émotionnel où comment Tropicana a fait pour perdre 50 millions de dollars en n’écoutant pas son audience !
L'affaire Tropicana illustre avec force l'importance du lien émotionnel entre un produit et son consommateur. Les consommateurs développent au fil du temps une relation particulière avec les marques et leurs designs, et les entreprises doivent en tenir compte lorsqu'elles envisagent des changements.
Le désastre financier vécu par Tropicana sert de rappel pour toutes les entreprises qu'il est crucial d'être attentif à la perception des consommateurs lors de la planification et de la mise en œuvre des changements de design ou de marque. Une approche plus inclusive et à l'écoute des besoins et des attentes du public aurait peut-être permis à Tropicana d'éviter cette coûteuse erreur et de tirer profit de son innovation.
Cette situation désastreuse met en évidence l'importance du lien émotionnel entre les consommateurs et l'image de marque d'un produit.
Elle rappelle également aux leaders du marché qu'ils doivent être attentifs à la perception de leurs clients lorsqu'ils envisagent des changements majeurs dans leur identité visuelle ou leur packaging.